Por: Mg. Miguel Koo Vargas (*)
En el territorio de la Imagen Pública existe un axioma que dice que “la eficiencia de una imagen irá en relación directa con la coherencia de los estímulos que la causen”. ¿Qué quiere decir esto? Que la construcción de una imagen es eficiente cuando existe una congruencia entre variables como la comunicación verbal, la comunicación no verbal y los estímulos mixtos que la conforman. Si trasladamos este concepto hacia el campo de la política, ¿cómo podemos darnos cuenta que un candidato tiene una imagen eficiente? Cuando la percepción que se tiene sobre el candidato genera confianza, y, por lo tanto, contribuye al logro del objetivo que es conseguir el voto del elector. Cuando los estímulos son articulados como un aparato integral de comunicación consistente, se genera la confianza, y si la confianza se sostiene en el tiempo, se da como resultado un concepto que los comunicadores especializados denominamos “reputación sostenible”.
A lo largo de la contienda electoral nos hemos encontrado con una variopinta lista de candidatos con estilos y características particulares. Los hay desde danzantes folclóricos, aspirantes a influencers de Tik Tok, hasta aquellos que no son capaces de enunciar una cifra compuesta por cientos de millones de soles. En fin, tenemos para todos los gustos.
¿Cómo podemos ser tan superficiales y escoger a un candidato por su carisma y no por sus propuestas? Ese, queridos amigos, es el meollo del asunto en doscientos años de vida republicana. Es trillada esta frase de que estamos condenados a repetir los mismos errores del pasado, pues, la historia se abre paso siempre para recordarnos que tenemos las autoridades que merecemos. Tristemente esto confirma la teoría de los autores Al Ries y Jack Trout, cuando afirman que “el marketing no es una batalla de productos, sino una batalla de percepciones”, y la batalla la gana aquel que es capaz de posicionar mejor su imagen y sus mensajes, a pesar de sus propuestas.
¿Qué tal es la estrategia de imagen de nuestros candidatos locales a congresistas?
Casi todos insisten en la misma receta publicitaria arcaica e inútil de pintarrajear las paredes y colocar paneles en exteriores que, además, están mal ubicados y con un bajo impacto visual. Esto sin mencionar la falta de creatividad o, lo que es más grave, un paupérrimo nivel de ortografía en la redacción de los mensajes.
Otro punto que es interesante de analizar es el grado de asociación que un candidato tiene con su partido. Lamentablemente en nuestra región no contamos con una empresa de investigación seria que nos ayude a evidenciar el nivel de recordación hacia un candidato y su partido. Estoy seguro que, a estas alturas, existe un porcentaje elevado de electores que no logran hacer una asociación candidato-partido, y esto se da como resultado de la alta rotación que hay entre los mismos candidatos que saltan de partido en partido, tras un nuevo proceso electoral. Antes, los partidos políticos, por lo menos tenían una doctrina partidaria, algunos tenían hasta escuelas de gobierno y liderazgo para formar a los futuros candidatos. No es una imprecisión afirmar que los partidos se han convertido en “vientres de alquiler”, realmente son vehículos de uso y descarte para llegar al poder.
Por otro lado, la crisis de la pandemia ha forzado a todos los sectores a adaptar sus estrategias en el territorio digital. Las campañas políticas no son la excepción. Las redes sociales representan un canal importante en la comunicación de los candidatos, pero no lo son todo. Es un error creer que una campaña política se puede ganar solo en internet, y eso se puede comprobar fácilmente cuando analizamos los estudios de conectividad y penetración de internet en el Perú. Para tener una idea, según un estudio urbano sobre el “Uso de redes sociales” que hizo Ipsos Perú durante la pandemia en el 2020, “se estima que hay 13.2 millones de usuarios de redes sociales”. No llegamos ni a la mitad de la población total en nuestro país. Hace falta, aún, que los candidatos recorran las ciudades y poblados en los que se tiene un escaso acceso a las plataformas digitales.
Aun así, vemos que nuestros candidatos locales invierten parte de su presupuesto en pauta publicitaria en Facebook. Definir si su inversión es eficiente o no, es materia de otro artículo, sin embargo, podemos adelantar que la clave de una campaña eficiente en redes sociales depende de la segmentación, de los recursos y de la calidad del contenido que se difunde. A nivel digital no he visto una campaña que destaque por su innovación y creatividad. No se puede pautear en redes sociales a un candidato como si fueses a vender tus cosas usadas en Marketplace. Se requiere una estrategia integral. El plan digital es solo una arista del plan de imagen y comunicaciones.
Podemos concluir recordando que no existe una imagen buena, ni mala, porque la imagen es relativa a la esencia de la persona, a los objetivos que quiere conseguir, y a las necesidades de la audiencia. Lo que sí podemos definir es qué es una imagen eficiente y qué no lo es. Como lo habíamos explicado al inicio, si los estímulos que la causan no son consecuentes, ni contribuyen a que la gente vote por el candidato, definitivamente nos encontraremos ante una imagen ineficiente como sucede actualmente en la mayoría de candidatos.
Usted que ya conoce cómo es el proceso de construcción de la imagen, y cómo la utilizan los políticos para convencernos, utilice esta información para hacer un voto informado, un voto consciente, y un voto responsable que nuestro país y región necesitan.
(*) Analista y asesor de comunicaciones